〝ミタ〟じゃない、〝サンダ〟だ―。東京一極集中が進むほどに幅を利かす東京都港区三田（みた）。対するわれらが兵庫県の三田（さんだ）市は、知名度不足に肩身を狭くする。編み出した対抗策は、神頼みならぬ「サンタクロース頼み」。１２月、三田市は「サンタ市」になる。読みが定着するなら、それも一つの地方創生。市内には今、サン〝ダ〟クロースがあふれている。
　「もしもし、ミタ市さん？　サンダ牛を申し込みたいんですけど」。ふるさと納税関連で三田市役所にかかってくる電話。担当職員はため息まじりに「牛肉はサンダ。何で市はミタなのか…」。
　東京の三田、三田佳子さんや三田明さんら芸能人。市役所や市民の間では「全国区はミタですね」と、以前から〝サンダあるあるネタ〟の一つに数えられてきた。
　だが、笑ってばかりもいられなくなった。少子高齢化と人口減少の波は三田市をも襲う。人口増加率で１９９６年まで１０年連続日本一を誇った同市。今は県内で最も高齢化率が低い〝若いまち〟だが、今後３０年で見込まれる高齢者増加率は県内トップ。全国でも屈指の伸び率だ。
　東京以外、どこもが地方創生。三田市も切実に「選ばれるまち」を目指す。
　若い世代の定住促進、交流人口の増加のため、同市が今年から始めたのが「サンタ×（クロス）三田」プロジェクト。まずは読みをＰＲするシティーセールス戦略だ。市民と市職員の有志が企画を練り上げた。
　県立有馬富士公園に１２月５日、サンタ帽姿の約１８０人が集合した。大きな輪になり、歌いながらプレゼント交換。１５日には市庁舎ロビーに、来庁者が飾り付けできる高さ約４メートルのモミの木「サンダツリー」が登場する。
　また、同市観光協会はサンタ姿の歴史ガイドによる史跡ツアーを計画。市内の飲食店でもサンタ姿の客に特別サービスを用意する。
　今後、こうした取り組みをインターネットで配信するほか、市外の人も参加できるイベントを検討する。
　サンタクロースのふるさとといえばフィンランド。冬には県内有数の厳寒にさらされる三田。森哲男市長は「自然豊かな北欧の福祉大国にならい、思い切って『関西のフィンランド』を目指したい」と意気込んでいる。

　まちの魅力を創造・発信するシティーセールス（シティープロモーション）に取り組む自治体は増えている。大河ドラマを活用するなど受け身的だった広報戦略は近年、攻めの姿勢に転じている。
　うどん県に改名します―。人気俳優を起用し、話題を呼んだ香川県のプロモーションビデオ。２０１１年秋の公開後、サーバーが一時ダウンするほどアクセスが殺到した。反発もあったが、多くのメディアが取り上げ、計り知れない広告効果を挙げた。その後、全国で〝改名ブーム〟が巻き起こった。
　兵庫県でも「ようふ」などと誤読される養父（やぶ）市が面白い読み間違いを募る企画を実施。ユニーク地名を集めた本で西日本一の「読みにくい地名」に選ばれた宍粟（しそう）市も、難読を逆手に取ったＣＭコンテストを開き、知名度アップに励む。
　取り組みの背景にあるのは、東京一極集中が加速する中、人口減や高齢化で地域の活力が失われることへの危機感だ。生き残りを懸け、市民や企業、観光客に「選ばれるまち」となるための競争は激しさを増す。
　売りは名所や特産品から住環境、まちのイメージまで千差万別。うどん県ブームの仕掛け人で、佐世保バーガーやゆるキャラ「ひこにゃん」も手がけたＰＲプロデューサー殿村美樹さんは「地元の魅力を見つめ直し、一点集中で光を当てることが大切」と指摘する。

　幕末、日本人で初めてビールを醸造した川本幸民（１８１０～７１年）。三田出身の蘭（らん）学者にちなみ、ビールの歴史や醸造の仕組みなどを問うご当地検定「三田ビール検定」が１１月３日、三田市まちづくり協働センター（駅前町２）などで開かれる。新型コロナウイルスの影響で３年ぶりの開催となる。

　川本幸民は三田藩の藩医の三男として生まれ、江戸で蘭学、医学、化学、物理学を学んだ。ビール醸造のほか、マッチの製造や銀板写真の撮影にも日本で初めて成功したとされ「近代日本の化学の祖」と呼ばれる。検定は三田市が主催し、２０１７年度から開いている。
　事業全体や問題の監修は園田学園女子大名誉教授の田辺眞人さん、神戸学院大非常勤講師の谷口義子さんが行った。キリンビール神戸工場（神戸市北区）も協力している。
　問題は４択式で５０問。ビール文化が１５問、三田の歴史文化が１５問。残りの２０問はビールか三田についての問題が選べる。検定時間は６０分で、６０％以上正解すると初級に合格となる。中級、上級、初段があり、各級を合格すれば次年度に上の級に挑戦できる。問題は全て同じで、飛び級はできない。
　合格者には合格証とバッジが贈られ、満点合格者には特製のビアマグが授与される。１９年度は１５３人が受験し、合格者は初級５１人、中級２５人、上級７０人だった。三田市の担当者は「ビール文化を三田のブランドとして発信し、市内外の多くの人に三田の歴史や風土に触れてもらいたい」とする。
　書店などで公式テキスト（税込み５５０円）を販売。２２年４月１日時点で２０歳以上の人が参加でき、定員２４０人（先着順）。検定料３千円が必要（ペア、グループ割引あり）。市ホームページの申し込みフォームなどから７月１５日～１０月１１日に応募。検定時に２点加算されるセミナーなど事前の催しもある。